施华洛世奇是哪国品牌手表(奢侈品项链排名)

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近一年前,奥地利知名品牌施华洛世奇(Swarovski)重新定位于“触手可及的奢华”,开展全方位的焕新工作,引起了时尚界的广泛关注。其成效究竟如何?在11月4日开幕的第四届中国国际进口博览会上(以下简称“进博会”),我们将能够找到答案。

历时半年的紧张筹备,施华洛世奇第二次参加进博会,带来以全新概念 Wonderlab(奇幻实验室)打造的体验空间。透过 Wonderlab,我们可以切实感受到施华洛世奇从品牌标识、品牌视觉、产品设计到门店概念的全面焕新成果。

在进博会期间,《华丽志》独家对话施华洛世奇水晶业务大中华区市场副总裁严霞女士(Ms. Aria Yan),她分享了品牌焕新战略是如何逐步展开,并为品牌带来了哪些新创意呈现,未来又将如何持续打造品牌所倡导的水晶生活方式。

品牌形象重塑:从门店焕新开始

线下门店,是建立和更新时尚品牌认知最重要的窗口。施华洛世奇的焕新之路正是从这里入手,并层层递进:

从焕新前主打数字化体验的 Crystal Studio,到以 Wonderlab 概念打造梦幻和未来感的零售概念空间 Instant Wonder、全新概念旗舰店 —— 这背后,是施华洛世奇基于当下市场环境和科技手段,对零售空间设计的深度思考和积极探索。

事实上,施华洛世奇用了大半年的时间,来持续丰富新一代门店的感官和交互体验:

2021年2月,全球首家 Instant Wonder 零售概念空间在米兰 Galleria 环球免税店开幕,采用充满活力的色彩和纹理、金属雕塑以及创新材料,营造出别具一格的感官零售体验。

今年5月,融合了梦幻与科技元素, Instant Wonder “鎏金奇境”主题空间曾在中国国际消费品博览会首次与中国消费者见面,之后中国的首家 Instant Wonder 在上海七宝万科广场开幕。

 

最新的进博会上,施华洛世奇以“璀璨奇迹”为主题打造展台,选用乳白、天蓝色、草绿、柔粉、明黄五种明艳大胆的色彩组合,诠释 Wonderlab 所描绘的世界,为消费者打造沉浸式的多重感官体验。这五种颜色的背后,交织着施华洛世奇的过去、现在与将来:

  • 乳白代表绚烂色彩之源;
  • 天蓝色致敬品牌创始人丹尼尔·施华洛世奇 (Daniel Swarovski)制作的第一台仿水晶切割机;
  • 草绿代表品牌设计所蕴含的自然与可持续发展;
  • 柔粉意在主张性别中立,以强调个体表达;
  • 明黄则代表着拥抱未来的璀璨光芒;

在中国市场,焕然一新的门店设计,有效传播了品牌的最新形象,获得了更多时尚消费者的关注,也切实推动了品牌的业绩表现。

据品牌透露的统计数据显示,在更换为 Instant Wonder 后,进店客流比前期提升了2~3倍。“一个趋势是,新品表现越来越好,消费者的接受度越来越高。我们观察发现,全新的店铺形式和体验,让新品在 Instant Wonder 有更好的销售表现”,Aria 说道。

谈及线下门店对于品牌的意义,Aria 指出:“疫情改变了消费者的购物方式。疫情前会在线下直接购买,现今则会先从线上获取信息。这样的市场环境之下,实体店铺非常重要,因为它所承担的意义和定位都不同于从前。如今实体店铺存在的主要目的,在于更多让品牌与消费者产生互动,通过更直接的体验和服务,来加深消费者的品牌认知。我们希望在明年能够整体提升门店的布局,也希望通过新的店铺形象,可以更好地把品牌的理念和信息,以及梦幻的水晶体验和生活方式,介绍给消费者”。

伴随全球第二家、亚洲首家全球级品牌旗舰店今年12月在上海的落地,中国的消费者能够抢先对品牌的 Wonderlab 概念有更深入的了解。“明年起,中国陆续会开出几十家全新品牌概念门店,主要集中在重点商圈,当前的规划是开70~80家”,Aria 透露道。

 

设计焕新:“个性”与“优雅”并重

个性化表达,俨然成为当今消费者选择时尚产品最重要的驱动力之一,也是施华洛世奇在产品侧最为关注的着力点。

2020年5月,施华洛世奇任命乔瓦娜‧英格柏(Giovanna Engelbert)为首位全球创意总监,负责品牌的全部创意工作。

由于工作经历涉及了从模特到造型师,到时装编辑,Giovanna 一直喜爱色彩丰富、撞色、夸张的配饰,而在她主导设计的施华洛世奇,“个性”已经成为与“优雅”并重的关键词

在进博会的现场,我们看到品牌展出了今年9月推出的 Collection II:一个以“新古典文学(Nouveau Classics)”为设计灵感,单品上更为强调自我表达和混搭的全新系列。

“Giovanna 在设计 Collection II 的时候,有意模糊了每个单品之间的界限。我们在品牌推广的视觉上,也是更加强调混搭风,希望大家能够打破固定的搭配思维,通过服装、饰品的混搭来表达现个性”,Aria 表示。

“中国的客群以年轻人为主,所以我们在风格的打造上,会以年轻人喜欢的个性表达为主,来呈现品牌倡导的生活方式。现在的中国消费者,他们更加包容,更多看产品本身,以及品牌传达的生活方式和个性”,Aria 指出。

未来,在 Giovanna 主导下,施华洛世奇的产品将分为五大类别,分别是:

  • Science of Elegance:主打精致、独特、珍贵的设计;
  • Science of Facets:强调仿水晶的多样和闪耀的切割面,去呈现产品五彩缤纷的体验,注重品牌工艺的呈现;
  • Science of Industry:在品牌优雅美学的基础上,强调中性设计;
  • Science of Extra:探索混搭各种天然宝石和仿水晶,强调精致设计感;
  • Science of Icons:以设计焕新品牌经典元素。

同时,品牌也在持续挖掘其经典元素,Aria 表示:“在产品上,我们着力于经典系列的同时,会做一些新的品牌方向的突破”。例如将原来的天鹅,衍生为 Signum 系列,即八角形和天鹅——和品牌当前的标识相呼应。

 

可持续发展:传承与进阶

“可持续,尤其是水资源的循环利用,是施华洛世奇的品牌基因。当年品牌创始人其实就是看中了瓦腾斯的水源,抱着可以循环使用的目标,在那里建设工厂和总部”,Aria 指出。

2021 年 4 月,施华洛世奇公布了全新的可持续发展目标,围绕“使用环保材料”、“赋权与培训”、“改善废弃物与循环经济”、“平等、多元与包容”、“尊重每一位员工”、“减少温室气体排放”等六个领域作出承诺。

“从中长期看,公司内部有一系列产品规划,包括可回收仿水晶的利用。在去年,集团内部成立了B2B渠道的可持续性产品清单,希望与业内的时尚品牌合作,将可回收仿水晶不断融入到设计中去,共同持续推进时尚的可持续发展”,Aria 说道。

品牌的可持续发展具体措施包括:计划自2022年起,每年推出一个可持续系列,并在 2030 年前实现所有金属原料均为以负责任方式管理和回收的原料等。

 

金字塔型价格区间:覆盖更多细分人群

针对不同地域、年龄阶段的消费者的多元化需求,施华洛世奇还丰富了产品定价结构,成为金字塔型矩阵,由形象塑造系列、经典系列、入门系列三个价位段构成,其中,经典系列体现品牌在焕新为“触手可及的奢华”,满足新中产的穿搭需求及品味。形象塑造系列,则意在加深全新品牌形象的故事讲述。

全新的定价区间,也意味着品牌在顺应市场需求的不断演变。当年轻一代逐渐成长为消费主力,他们对于美、创意创新的需求,意味在优秀设计的支撑下,产品能够实现一定的溢价。这也促使品牌在保留 DNA 的基础上,积极求变。

“金字塔式的价格布局,是希望满足消费者不同层次、不同价位段的所有消费需求,用更加长远和包容的视角来看待整体市场”,Aria 指出。

 

中国市场:享有绝对优先权

2019年,中国成为施华洛世奇全球最大的市场和最重要的增长引擎。这促使奥地利总部对中国市场给予了更高的关注,“在所有的渠道和产品等各方面的布局,比如说产品宣传、新品上市、门店焕新及拓展等方面,中国都有绝对的优先权,整体节奏优于全球其它市场”,Aria 说道。

例如即将开业的上海旗舰店,是中国团队与创意总监共同商讨后打造的“中国专属门店,从线上线下的宣传、门店陈列、产品配搭等都会加入中国元素,以充分显示中国特色”,Aria 透露道。

深耕中国市场30多年,施华洛世奇是中国消费者代际转变的见证者。Aria 跟我们分享了品牌对中国市场的三大观察:

  • 下沉市场消费需求持续升级,一、二线城市的消费能力趋于饱和,三线及以下城市消费需求升级、消费时间更充裕;
  • Z世代已经成为中国消费的主力军,风格偏好和消费行为在不断变化并快速迭代;
  • 从产品角度来看,中国元素和专属设计更能引起消费者的共鸣;

基于对中国市场的深度洞察,施华洛世奇在产品布局上采用了“国际化+中国专属”的模式,即在引进 Collection I、Collection II 这样国际化设计的同时,针对中国市场推出带有本土元素的专属商品。例如与故宫宫廷文化达成合作,在新年、七夕等具有中国特色的节点,推出为中国消费者打造的专属产品。

此外,施华洛世奇已经与中国的时装设计师开展合作,例如郭培等,全面打造文化的再循环。Aria 表示:“希望通过这样的文化循环,可以推进中国文化,能够将其推广至国际品牌。”

 

上图:施华洛世奇 x 故宫宫廷文化 七夕情人节 Connexus心相莲系列

值得一提的是,品牌的家居摆件产品在中国市场的表现愈发亮眼:“受益于中国消费者消费升级,对美好生活的追求,家居产品销售占比逐年提升,在中国大陆市场,家居产品目前占总体销售4%,同比去年增长1个点。其中,有美好寓意的装饰摆件、生肖摆件等销售良好,比较受欢迎的产品有:雪花挂饰、财神摆件”。

 

未来,施华洛世奇将通过更多元的方式,展示品牌的方方面面,以期与中国消费者建立更广泛的深层联系。“可以期待(上海)全新旗舰店开业。当然,我们也考虑过是不是用一些视觉的方式,比如说影像素材、或是从海外运一些非常重要的展品来中国做展览,把更多品牌不为人所知的惊艳故事,介绍给消费者”,Aria 透露道。


1891年,丹尼尔·施华洛世奇发明仿水晶切割机实现精准切割,就此推动仿水晶步入新纪元。

1895年,施华洛世奇正式成立,如今已传承至家族第五代手中,是时尚奢侈品行业少数几个仍以有限合伙方式运营的家族企业之一。公司旗下主要包括 Swarovski Crystal Business(施华洛世奇水晶)、Tyrolit(泰利莱固结磨具)、Swarovski Optik(光学仪器)三大业务线,在全球拥有约3000家精品店,2019年的销售达到27亿欧元。

如何敏锐地捕捉到新时代消费者真正的需求,将其快速地内化为具体战略并切实落地,是施华洛世奇走过百年后,于当下瞬息万变的奢侈品市场面临的全新挑战。延承品牌 DNA 的同时注入创新元素,并坚决地将其贯彻到品牌概念、门店、产品等在内的多个环节,则为品牌走向下一个发展阶段奠定了新的基础。

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